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倘无“最低价”,何来“李佳琦”

倘无“最低价”,何来“李佳琦”。——

最近引起网上围观的一起新闻事件,是老牌巴黎欧莱雅与头部主播李佳琦、薇娅之间的一场“战争”,以欧莱雅致歉而告终。财新网的报道说,表面上是头部主播挟流量之威迫使品牌方妥协、维护了其“最低价”地位,但从另一方面看,头部主播们也困在了“最低价”的套子里。头部主播们应该思考,一旦拿不到“最低价”,他们拿什么守住自己的护城河,而不是沦为同质化的销售渠道。

笔者试着来回答报道所提的上述问题:若不能维持其直播所带之货的“最低价”,那么,这些头部主播的“顶流”地位也将不保。换句话说,正是“最低价”,成就了他(她)们的“网红”。

何以见得?容笔者做一个假设:如果李佳琦、薇娅等直播所带之货的价格,与人们平常在线下线上购买的同类、同款商品的价格相差无几,他(她)们还能动辄创出几千万乃至几亿的带货业绩吗?答案恐怕是否定的。

诚然,这些头部主播及其团队所付出的努力是应该肯定的,但从常理推断,这么多的消费者在长达几年的时间里之所以热衷于参与他(她)们的节目,心甘情愿地掏出真金白银来购货,除了某种“粉丝情结”,最主要的原因恐怕还是因为人们都知道他们的直播节目中所卖的货品是平时享受不到的“最低价”。也正因为如此,这些头部主播也将“最低价”视为自己节目的“生命线”,所以当发现巴黎欧莱雅在其它渠道中的售价竟然比交付本节目的货品价格更便宜时,自然怒不可遏,立即宣布中止“合作”。依照双方“最低价”的原先约定,巴黎欧莱雅的确有违约之嫌,只能为此道歉。

笔者要追问的是:如此之多的商家为何心甘情愿地将自己的货品以“最低价”让薇娅、李佳琦们带货,并且还心甘情愿地向这些头部主播另外支付“坑位费”呢?

其实这并不奇怪,用一句民间俗语来描述,对于那些商家,这就叫“赔钱赚吆喝”。盖因这些头部主播经过多年经营,已是当今的“顶流网红”,人气很高,倘能让他(她)们给自己带货,即使卖出的自家这部分商品不赚钱甚至亏钱,也是值得的。其实这跟商家花钱在电视和其它传媒上打广告没有本质的区别。而参与节目的消费者既然能买到“最低价”的便宜货,又何乐不为,自然趋之若鹜。

从一般意义上看,所谓“周瑜打黄盖”,存在即合理,此事各方都是自愿所为,没什么可说的。但如要“较真”起来,也不是无理可挑。笔者揣摩,这些“最低价”的卖品,其中有一部分可能低于商(厂)家的成本价,以严格的市场规矩来衡量,这叫做“倾销”;除非商(厂)家给出特殊的理由,比如企业破产或者是某款商品因故停产因而需要“清仓甩卖”,否则属于理应禁止的不正当竞争行为。

不妨再举一例:前些年有些新兴行业的头部企业,仗着所获得巨额的风险投资,不惜以“烧钱”、“倒贴”的做法抢占市场,实际上也是一种扰乱价格、排挤中小企业的不正当竞争,这比所谓的“二选一”性质还要恶劣。让人纳闷的是,不仅消费者乐此不疲,管理者对此也仿佛视而不见,至今未对此类行为予以禁止。

故此,笔者建议管理部门应该对直播带货中的“最低价”进行抽样调查,如果发现有“倾销”行为,应该禁止并作出相应的处罚。倘若这样整顿之后,那些头部主播们的直播带货节目照样还是很“火”,那就证明确实是他(她)们的“真本事”。

“最低价”当然永远都是受欢迎的,但它不应蜕变为“倾销”的代名词,否则若破坏了定价机制、扰乱了市场秩序,最终受损的还是消费者。(未名日记11月25日)



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